Mało, która osoba potrafi dokładnie określić, czym jest i jakie znaki szczególne ma marka premium. Częstym błędem jest mylenie jej z marką luksusową. Wynika to przede wszystkim z subiektywnych spostrzeżeń i kwalifikacji konsumentów. Więc czym właściwie owa marka premium jest i jak odróżnić ją od innych dostępnych na rynku? Jakie działania marketingowe są najskuteczniejsze w przypadku marek premium? Na te i wiele innych pytań odpowiadamy w dzisiejszym tekście.
Co wyróżnia Markę Premium?
Jedną z cech wyróżniających marki Premium od innych marek, a szczególnie tych komercyjnych i budżetowych jest oferowana przez nie jakość. Zwykle jest to jednocześnie związane z wyższą ceną produktów lub usług. Jednak nie można patrzeć na marki premium jedynie przez pryzmat powyższych czynników. Klasyfikacja marek jest o wiele bardziej skomplikowana, a z każdym rokiem jej granice coraz bardziej się zacierają. Często to właśnie klient ma decydujący głos i to on, na podstawie swojego statusu, doświadczenia, sytuacji materialnej i innych okoliczności decyduje, które marki zasługują na miano przydomka Premium. Oznacza to, że jedna marka może być jednocześnie dla jednej osoby marką luksusową, dla innej premium, a dla jeszcze innej marką masową, niewyróżniającą się niczym szczególnym. Z tego powodu wiele marek decyduje się na otwieranie firm córek. Umożliwia im to podbijanie różnych rynków i kierowanie swojej oferty zarówno do osób przeciętnie zamożnych, jak i bogatych i oczekujących od kupowanych produktów prestiżu.
W pierwszym momencie można uznać, że obu tych pojęć nie różni praktycznie nic. To jednak spory błąd. Zacznijmy od tego, że marka premium, mimo iż oferuje produkty dobrej jakości o relatywnie wysokich cenach, jest dostępna dla każdego konsumenta. Produkty takich marek można niejednokrotnie kupić w popularnych galeriach handlowych czy też za pośrednictwem internetu. Natomiast marki luksusowe skrupulatnie wybierają swoich klientów. Ilość produktów przez nie oferowanych jest ograniczona i nie każdy może je pozyskać. Niektóre marki decydują się nawet na prześwietlanie swoich klientów i sprawdzanie ich statusu społecznego i życiorysu. Bardzo często marki luksusowe mogą pochwalić się też bogatą historią, działają w danej branży od bardzo wielu lat, z pokolenia na pokolenie. Ich produkty niejednokrotnie wyróżniają się wykorzystaniem najwyższej klasy surowców i materiałów. W przeciwieństwie do nich marki premium wytwarzają produkty masowego odbioru. Nie sprzedają wraz z produktem wyjątkowej historii, tylko dobrą jakość. Skupiają się na zastosowaniu wyższej klasy materiałów, precyzyjniejszym wykończeniu i dbałością o szczegóły. Wszystkim tym, czego nie oferują klientom marki budżetowe.
Zastanawiając się nad stworzeniem nowego produktu, warto uwzględnić, do jakiego grona odbiorców ma on trafić. Zarówno kreowanie marki premium, jak i marki luksusowej jest żmudnym i niełatwym procesem. W przypadku marki premium niezwykle istotne jest opracowanie procesu produkcji, który zagwarantuje klientom wysoką jakość każdego z wyrobów. Co więcej, cała marka powinna móc pochwalić się spójnym i jednolitym wizerunkiem. Jest to na pewno zadanie nieco prostsze niż w przypadku marek luksusowych, gdzie najlepiej by za produktami stała jeszcze odpowiednia historia i pochodzenie. Rynek marek premium cieszy się aktualnie popularnością. Coraz więcej osób woli kupować mniej, a wyższej jakości. Konsumenci zwracają uwagę na sposób produkcji, wykorzystane materiały, a nawet wartości, którymi kieruje się marka. Tak naprawdę aktualnie wszystko ma znaczenie.
Nie jest to zadanie łatwe, jednak możliwe. Rebranding, bo tak nazywa się proces budowania nowej tożsamości marki, jest coraz popularniejszym zjawiskiem. Jest to o wiele łatwiejsze i bardziej autentyczne, jeśli marka wyjściowa ma już predyspozycje do zostania marką premium. Wtedy w procesie rebrandingu skupiamy się na uwypukleniu korzystnych cech i zalet produktów oraz usług. W przypadku gdy dysproporcja między marką wyjściową a marką premium byłaby zbyt duża, lepiej zdecydować się na firmę córkę lub powstanie submarki. Będzie stanowiła ona formę poszerzenia lub modyfikacji skojarzenia z marką główną. Umożliwi to ekspansję na nowe rynki i zaspokojenie potrzeb klientów. Ważne, by pamiętać, że marka premium powinna oferować klientom nie tylko korzyści funkcjonalne wynikające z zakupu produktów, ale również te emocjonalne. Dodatkowo warto mieć na uwadze fakt, że posiadanie marki premium nie zawsze oznacza wzrost dochodów, szczególnie w początkowym okresie kształtowania się firmy.
Kształtowanie stosunków marki z otoczeniem, czyli tak zwane public relations, to niezwykle istotny czynnik w przypadku marek premium. Należy zadbać o dobry wizerunek wśród klientów zarówno tych stałych, jak i potencjalnych i wśród całego społeczeństwa. Opinia publiczna ma niebagatelny wpływ na działanie całego przedsiębiorstwa. Jednocześnie należy mieć świadomość, że wszystkie działania mają znaczenie i wpływ na wizerunek marki. Zarówno te celowe, jak i nieświadomie. Dobra reputacja może zaważyć na potencjalnym sukcesie firmy. Od pewnego czasu nie tylko jakość produktów gra pierwsze skrzypce. Problemy wizerunkowe potrafią skutecznie zniechęcić klientów do korzystania z usług i zakupu produktów znajdujących się w asortymencie marki. Niezaprzeczalnie, przygotowując się do wprowadzenia do obrotu nowych towarów, należy w strategii marketingowej uwzględnić działania wizerunkowe. Osiągnięcie wyznaczonych w tym zakresie celów będzie wymagało sporej dawki cierpliwości, starań i niewątpliwie niemałej ilości czasu. Dobrym rozwiązaniem, by zaadaptować się do wymagań rynkowych, jest skorzystanie z usług firm takich jak Agenza, zajmujących się wprowadzaniem produktów na rynek i kompleksową opieką brandingowo-marketingową.
Pandemia przyśpieszyła wiele zmian. Aktualnie odbiorcy są zdecydowanie bardziej wymagający i czujni. Zwracają uwagę nie tylko na reputację marki i jakość oferowanych przez nią produktów, ale również kontrolują to, jak ich działania i zakupy oddziaływają na środowisko. Coraz częściej klientom zależy na neutralności wobec środowiska, certyfikatach potwierdzających to, że podczas produkcji nie ucierpiały żadne zwierzęta, a pracownicy traktowani są z szacunkiem i otrzymują odpowiednie wynagrodzenie. Marki premium muszą dostosować się do wymagań rynku i jednocześnie nauczyć się o tym informować. Kampanie reklamowe wyglądają zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Są zdecydowanie bardziej innowacyjne i nie skupiają się na cenie. Coraz częściej przedsiębiorcy w swoich działaniach sięgają po marketing 8P. Jak sama nazwa wskazuje, skupia się on na 8 podstawowych filarach działań, taki jak: produkt, cena, promocja, miejsce, ludzie, proces, świadectwo materialne i filozofia marki. Uznaje się, że to właśnie te składniki pozwalają opracować skuteczną strategię marketingową, która pozwoli na stałe zaistnieć w świadomości konsumentów.
Komunikacja przede wszystkim!
Bez względu, na jakiego to rodzaju produkty sprzedajesz, liczy się przekaz wysyłany do konsumentów. Liczy się nie tylko to, co bezpośrednio wypowiadasz w komunikatach firmowych, ale również wygląd miejsca dystrybucji, sposób prezentacji produktów, jakość obsługi klienta, czy nawet ubiór pracowników. W przypadku marek premium klienci nie przechodzą obojętnie wobec żadnej kwestii. To właśnie całokształt doświadczenia zakupu i korzystania z produktu lub usługi zostaje zapamiętany i sprawia, że klient czuje się doceniony i zaspokojony. Oczywiście zasada ta odnosi się także do asortymentu sprzedawanego wyłącznie online. W takiej sytuacji należy dopilnować jakości zdjęć, czytelności opisów produktów, designu i optymalizacji strony internetowej oraz przekazu kierowanego do odbiorców między innymi w mediach społecznościowych.