Rebranding to proces, który umożliwia nie tylko „odświeżenie” wizerunku marki, ale również całkowitą zmianę tego, jak jest postrzegana. Żyjemy w czasach, w których wszystko dookoła zmienia się błyskawicznie, w tym otoczenie biznesowe. Niekiedy przeprowadzenie rebrandingu jest po prostu wymuszone przez rynek i oczekiwania klientów. Branding marki rzadko bywa wieczny, o czym można przekonać się, analizując, chociażby historię największych znanych marek na świecie jak Apple, Microsoft, The Hershey Company, Pizza Hut, Reebok. Warto już na początku swojej biznesowej drogi wiedzieć czym jest rebranding i w jakich momentach można go wykorzystać. Brzmi interesująco? To zapraszamy do lektury!
Słów kilka o brandingu
Jeśli chcemy dokładnie zrozumieć idee i proces rebrandingu, warto zacząć od zapoznania się z definicją samego brandingu. W skrócie można określić, że jest to budowanie marki i jej świadomości wśród odbiorców. Czasami można usłyszeć, że chodzi tutaj o logo i identyfikację wizualną marki. Jest to jednak zdecydowanie zbyt duże uproszczenie, bo branding jest czymś więcej niż te dwa wymienione wyżej elementy. Odpowiednio przygotowany i przemyślany branding ma za zadanie sprawić, że wyróżnimy się na tle konkurencji, przekonamy do siebie klienta i co więcej, zostaniemy przez niego zapamiętani. Powstałe konotacje mają być oczywiście przyjemne i wywoływać w odbiorcach szereg pozytywnych emocji.
Kreowanie marki to proces, który w późniejszych etapach ma ogromny wpływ na wyniki finansowe firmy, a mimo to jest w dalszym ciągu bardzo często bagatelizowany i niedoceniany. Wielka szkoda, bo renoma i rozpoznawalność to coś, co znacznie ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów i usług oraz dyktowanie cen. W tym wszystkim nie można zapomnieć, że branding nie jest jednorazowym działaniem, które raz wykonane da nam pewność i stabilność sukcesu na lata. Branding to proces, który rozpoczyna się już na etapie planowania firmy oraz jej produktów i trwa przez cały czas jej istnienia, tak by zapewnić spójność i pożądany odbiór marki. Jeśli nie wiesz jak tego dokonać, to nic straconego. Naszym pracownikom i grafikom nie brakuje odpowiedniej wiedzy, doświadczenia i kreatywności. Pomagamy stworzyć przemyślany, dopasowany i charakterystyczny wizerunek już na samym początku. Nasze studio brandingowi Agenza to zespół najlepszych ekspertów, którzy świadczą usługi dla klientów nie tylko z całej Polski, ale i Europy!
Rebranding i jego istota
Dlaczego marki w ogóle decydują się na rebranding, skoro sam proces brandingu jest tak żmudny i czasochłonny? W jakim celu ktoś, kto poświęcił na to znaczne pokłady czasu i energii miałby chcieć przechodzić przez to ponownie? Tak naprawdę powodów i motywacji może być wiele, nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie. Do najpopularniejszych i najczęstszych pobudek należą:
Kryzys wizerunkowy marki – Niestety bywa i tak, że firma konfrontuje się z bardzo dużym kryzysem wizerunkowym, który nie daje się opanować żadnymi znanymi i zwykle skutecznymi metodami. W takich sytuacjach nie zostaje nic innego jak przeprowadzić rebranding kryzysowy i diametralnie przekształcić markę, jednocześnie pozbywając się przykrych skojarzeń utożsamianych z firmą. Jest to swego rodzaju nowy start, podczas którego zmianie ulega zdecydowana większość lub nawet wszystkie atrybuty i elementy marki.
Zmiany i transformacje rynkowe – Jak już wspominaliśmy, nasze otoczenie nieustannie się zmienia. Jeśli chcemy, by marka odnosiła sukcesy, to nie ma innego rozwiązania niż nadążanie za tymi zmianami. Można zaliczyć tutaj wszystkie kwestie kulturowe, jak i społeczne. Aktualnie wiele firm decyduje się na podążanie za trendami związanymi z ochroną środowiska i w związku z tym również na rebranding mający podkreślać ekologiczny charakter firmy.
Fuzje – Nie powinno być to żadne zaskoczenie. Łączenie się dwóch lub więcej marek w jedną zawsze wymaga przeprowadzenia rebrandingu i to na potężną skalę. Czasami firmy decydują się na stworzenie zupełnie nowego brandu, a czasami na pozostawienie lub uwzględnienie elementów widniejących w brandingu marek składowych. Oczywiście tego typu rebrandingi dotyczą przede wszystkim wielkich spółek, bo to zwykle właśnie one ulegają przejęciom i fuzjom.
Brak spójności i uporządkowanej komunikacji marki – Bardzo często dzieje się tak, że niewielkie lokalne firmy, po pewnym czasie zaczynają odnosić spore sukcesy i bardzo szybko się rozwijać. Jednocześnie tempo rozwoju sprawia, że strategia marki i początkowo zaplanowane sposoby komunikacji nie są już wystarczające lub zupełnie nie odpowiadają obecnej sytuacji rynkowej. Celem takiego rebrandingu ma być stworzenie nowej, spójnej strategii komunikacyjnej i wizerunkowej, która skutecznie wpłynie na kreowanie pozytywnego wizerunku marki wśród odbiorców.
Najlepszy moment na dokonanie rebrandingu
W każdej sytuacji należy podejść do tego indywidualnie. Pamiętajmy jednak, że drobne zmiany w logo czy identyfikacji wizualnej marki to jeszcze nie rebranding, mimo że również wymagają odpowiedniego przygotowania i przemyślenia. Przed podjęciem decyzji o rebrandingu przede wszystkim należy sobie zadać pytanie „czemu?”, a następnie zastanowić się co chcemy dzięki temu osiągnąć. Oczywiście odejście od dotychczasowego wizerunku wcale nie jest prostą decyzją.
Jeśli budowało się coś przez wiele lat, trudno to tak po prostu odrzucić z dnia na dzień. Jednak zdecydowanie lepiej jest patrzeć na to, jak na nowe możliwości, a nie ewentualne ryzyko i wielką niewiadomą. Rebranding marki pozwoli na przewartościowanie myślenia o marce, zrobienie dużego kroku do przodu i dokonania wewnętrznej zmiany w firmie, która następnie dotrze do odbiorców. Dzięki temu można dotrzeć do nowego grona klientów i jeszcze lepiej dopasować się w bieżące trendy panujące w branży.
Jak wygląda proces wdrożenia rebrandingu?
Wiadomo już, czym jest branding oraz kiedy decyzja i jego zmianie jest nieodzowna. Jednak jak wygląda przebieg rebrandingu? Jak go zaplanować i co uwzględnić w poszczególnych etapach? Pierwszym i jednym z najważniejszych kroków jest uświadomienie sobie, że rebranding marki jest procesem skomplikowanym, niezwykle kosztownym i ryzykownym. Dlatego decyzja ta musi zostać odpowiednio przemyślana i zaplanowana. Nie można, a przynajmniej nie powinno się podejmować decyzji o rebrandingu pod wpływem nagłego impulsu. Niezbędne jest przygotowanie odpowiedniej strategii lub skorzystanie z usług profesjonalnej agencji brandingowej, jak na przykład Studio Agenza, która pomoże w przeprowadzeniu tego zawiłego postępowania. By wszystko się powiodło, należy również zadbać o poniższe elementy:
Określenie zakresu rebrandingu — Rebranding nie musi wcale oznaczać zmiany wszystkich warstw i elementów budujących markę. Zdarza się, że firmy decydują się na redefiniowanie samego rdzenia emocjonalnego i wartości, którymi kieruje się marka, a aspekt wizualny pozostawiają bez zmian. Czasami jednak zmiana jednej kwestii może pociągać za sobą przymusowe zmiany pozostałych komponentów. Najważniejsze w tym wszystkim jest osiągnięcie złotego środka. Zdecydowanie się na zmiany tych elementów, które pozwolą na dotarcie do określonego na samym początku celu.
Spójność i konsekwencje — Udany branding jest płynny. Zawiera plan poszczególnych etapów i wprowadzania wszelkich zmian. Wszystkie uwzględnione rozwiązania muszą być spójne i konsekwentne. Warto zadbać o profesjonalny nadzór każdego etapu, tak by o niczym nie zapomnieć i niczego nie przeoczyć. Niestety jakakolwiek wpadka na tym etapie może wiązać się ze sporymi stratami. I nie mówimy tu tylko o kwestiach finansowych.
Komunikację — Prawidłowa komunikacja to klucz do sukcesu. I nie mowa tutaj tylko o klientach. Każdej zainteresowanej grupie odbiorców przedstaw nie tylko informację o rebrandingu, ale również powodu, dla których decyzja ta została podjęta. Warto w tym celu wykorzystać jak największą ilość kanałów komunikacji, by komunikat ten wybrzmiał odpowiednio i dotarł do wszystkich. Umieszczenie krótkiej informacji na stronie internetowej to za mało. Odpowiednia komunikacja już na etapie podjęcia decyzji pozwoli lepiej przygotować się do dnia premiery i pozwoli na kontrolowanie nastrojów wśród interesantów.
Nie bój się zmian!
Rebranding wcale nie musi być tak trudnym procesem, jak z pozoru może się wydawać. Najważniejsze jest tutaj odpowiednie przygotowanie, jasne określenie celu i czytelne oraz konkretne zakomunikowanie zbliżających się zmian. Tak naprawdę dobrze przeprowadzony rebranding otwiera niewiarygodną ilość nowych drzwi i możliwości. Oczywiście, może wpłynąć pozytywnie na wyniki sprzedażowe, a co za tym idzie na kwestie finansowe firmy.
To jeszcze nie wszystko! W grę wchodzi rozszerzenie widoczności marki, zmiana postrzegania marki jako bardziej prestiżowej lub premium, a także zwiększenie jej wartości. Nie należy się również zrażać początkowymi pochmurnymi nastrojami. Niestety większość z nas po prostu nie lubi zmian. Nie tak rzadko można spotkać się ze sceptycznym przyjęciem informacji o rebrandingu ze strony odbiorców, które w dłuższym okresie ulega znacznej zmianie. Bardzo często, gdy już zapoznamy się z tym, co nowe, zaczynamy rozumieć, jaka jest idea całej rewolucji i nastawiamy się do owych transformacji zdecydowanie przychylniej.
